Lidera tu comunicación
Estos días finaliza el período de vacaciones, tiempo para descansar, disfrutar, aburrirse, viajar y, también leer, para dedicarlo a esas lecturas que las urgencias de la rutina diaria impiden que encuentres el tiempo necesario para disfrutar y aprender de ellas. Estos verbos pueden conjugarse juntos en una misma frase. Por ejemplo, puedes leer mientras viajas. En mi caso, me propuse sumergirme en una obra que ya es una referencia para quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa, “Bankia desde dentro”, en la que su autor, Juan Emilio Maíllo, comparte sus aprendizajes como director de comunicación externa de esta entidad entre 2012 y 2017. Pero, como soy despistado, me olvidé el libro en el tren y tras localizarlo en Objetos Perdidos lo conseguí recuperar unas semanas después. Así que aún estoy con su lectura.
Esta anécdota, vivida durante mi verano, me sirve como una primera analogía sobre la importancia de la comunicación. Es como ese libro que lees con mucha atención y que la rutina diaria de una compañía, donde lo relevante es solucionar los problemas urgentes, como en mi caso fue salir lo antes posible del tren una vez llegué a mi destino. Esto provocó que me olvidara el libro. Es lo que ocurre con la comunicación, puede pasar a un segundo plano en tus prioridades cuando comienzan los plazos de entrega del día a día. Solo la echas de menos cuando quieres volver a ella y, de repente, te das cuenta de que te has olvidado de ella y es tarde para recuperarla, salvo que tengas la suerte de localizarla en Objetos Perdidos.
Hasta donde he llegado con la lectura de «Bankia desde dentro«, me gustaría destacar el empleo de la comunicación para transformar de manera positiva tu organización y para relacionarte de manera eficaz y eficiente con tu entorno, que en ocasiones puede resultar agresivo e ir en contra de tus intereses y objetivos. De las reflexiones iniciales compartidas por Juan Emilio Maíllo me gustaría destacar dos ideas: la transversalidad y la aportación estratégica de la comunicación y la importancia de tener una visión integral de la comunicación y de la gestión de la reputación, aspectos que Maíllo considera críticos, tanto en aquellos tiempos como en el presente.
Estos aprendizajes pueden trasladarse con facilidad a un sector como la industria farmacéutica, con características muy parecidas al ámbito bancario y problemas comunes como la reputación. De ahí la importancia de que las compañías farmacéuticas sean conscientes de la necesidad de liderar su comunicación, confiando en el trabajo de profesionales especializados y de consultoras, como es el caso de Levin, que saben cómo sacarle partido, lo que los anglosajones llaman know how. Y se me vienen ejemplos claros: formación de portavoces capaces de transmitir los valores de la organización y responder a los desafíos del entorno; generación de planes estratégicos de comunicación que identifiquen las fortalezas y los aspectos diferenciadores; definición de un plan de contenidos capaz de contar la aportación que la organización hace a la sociedad o de motivar a las personas que forman parte de la entidad…
Un buen propósito en este inicio de curso escolar que supone septiembre puede ser liderar tu propia comunicación, pues tenemos ejemplos recientes, en el ámbito deportivo, de los perjuicios y consecuencias negativas de no hacerlo o de emplearla mal: elección de portavoces no adecuados, de mensajes equivocados o falta de transparencia, justo otra de las estrategias que Maíllo señala como uno de los errores cometidos al inicio de la crisis de Bankia. Es lo que ha ocurrido, por ejemplo, con la gestión de la comunicación del “caso Rubiales”.
En sentido contrario, en el deporte, hallamos otro ejemplo positivo. La rentabilización de los éxitos deportivos de la Federación Española de Baloncesto, con el seleccionador nacional, Sergio Scariolo, como principal portavoz y transmisor de los valores que han permitido lograr una colección inigualable de triunfos internacionales y medallas. De Scariolo, portavoz en las victorias y también en las derrotas, me gusta su definición de liderazgo: “Líder es el jugador que hace mejores a los demás”. Justo este es el papel de la comunicación en organizaciones como la industria farmacéutica: hace mejores al resto de departamentos: Médico, Marketing, Negocio, Recursos Humanos, Financiero, Compliance, Regulatory, Comité de Dirección…
Los casos de Bankia o de las federaciones de fútbol y baloncesto son ejemplos clarificadores de que la comunicación no puede ser un ámbito que pueda terminar en el apartado de objetos perdidos, sino que tiene que formar parte de las líneas estratégicas de las organizaciones. Llega el nuevo curso y es el momento de liderar nuestra comunicación, de identificar lo que nos diferencia y comunicarlo con creatividad, empleando los recursos que tenemos a nuestra disposición. ¿Acaso no es lo que hicieron los grandes comunicadores que han surgido con los nuevos formatos que nos han traído las redes sociales? ¿No es lo que han hecho Piqué e Ibai Llanos con la Kings League? ¿Por qué no aplicar estos aprendizajes en la industria farmacéutica? Es tiempo de liderar desde la comunicación.
Consultor Senior de Relaciones Institucionales y Comunicación