Influencers de salud: cómo desarrollar tu estrategia
Vivimos en una sociedad totalmente digitalizada. La mejora de la tecnología móvil, el aumento de la velocidad en internet, la cultura de la inmediatez que está calando cada vez más en nuestra sociedad, y la facilidad para comunicarnos los unos con los otros, han cambiado por completo nuestra forma de interactuar con el mundo que nos rodea. Cada vez dedicamos menos tiempo a leer y seleccionar información. Acudimos directamente a nuestras plataformas de vídeo de confianza y consumimos un vídeo detrás de otro en busca de nuestra respuesta, incluso para temas de importancia, como aquellos relacionados con la salud.
La abrumante cantidad de información y la poca atención que ponemos en lo que consumimos ha provocado que nos fiemos antes de una fuente anónima de internet que de un especialista médico. Ante esta perspectiva, es inevitable que cada vez más empresas de todos los sectores estén apostando por adaptar su comunicación a este entorno digital que les permite conectar con su público de manera rápida, corta, directa y en el espacio que se sienten más cómodos. Así, inevitablemente, los influencers y otros creadores de contenido han ido adquiriendo una relevancia cada vez mayor, hasta tal punto que muchos de ellos se han convertido en auténticos pilares para campañas de publicidad y comunicación de grandes compañías.
Uno de los sectores que más está aumentando su inversión en comunicación digital, y más concretamente en redes sociales, es el sector de la salud. Las farmacéuticas, como uno de los grandes protagonistas de este sector, tienen la oportunidad de sacar partido de la situación y acercarse más a su público, de humanizar su marca y las enfermedades relacionadas con áreas de negocio, al tiempo que crean contenido de calidad y, por qué no decirlo, aumentan sus beneficios y visibilidad.
No obstante, esta oportunidad va cargada de riesgos si no se gestiona adecuadamente. Es importante entender qué es lo que se espera de ti como compañía o como especialista, y actuar acorde. En caso contrario, podemos llegar a presentar una visión totalmente desvirtuada de la compañía a través de un contenido que no solo no es adecuado para nuestro público objetivo, sino que tampoco transmite los mensajes de manera precisa. A la hora de generar contenido, hay que tener en cuenta que algunas modas no son adecuadas para el sector, donde se espera cierta seriedad y, sobre todo, credibilidad. Porque no todo vale. Puede que un formato consiga generar más likes, pero puede que sea a costa de dañar nuestra imagen.
El contenido en redes sociales y, por ende, el de los influencers, ofrece un canal con el que podemos llegar a nuestro público objetivo. Pero antes de transmitir cualquier mensaje, hay que establecer una ruta clara de actuación, sobre todo en el sector sanitario. En primer lugar, hay que entender cuál es el mensaje que se quiere transmitir como compañía y quién será el actor y el canal adecuado para transmitir dicho mensaje, es decir, hay que hacer un ejercicio previo para entender las necesidades antes de actuar por inercia, así como entender que lo que le puede valer a la competencia, puede no valerte a ti.
La elección de un influencer o key opinion leader (KOL) idóneo para nuestra campaña se basará, por tanto, en tres pilares: su posición, el alcance de su influencia, y su credibilidad. Debemos escoger un perfil afín, bien por su profesión, su conocimiento, o porque padece alguna patología o enfermedad que comparte abiertamente con sus seguidores. Por otro lado, su influencia. La capacidad de impactar en la opinión de sus seguidores no solo dependerá del número de seguidores que tenga, también del perfil de su audiencia. Primamos la calidad a la cantidad en este caso.
Por último, su credibilidad. Cuántas veces hemos visto a perfiles o KOL promocionar una empresa un día, y la competencia la semana siguiente. Por desgracia, vemos este tipo de campañas, donde el alcance y el coste son extensos – no nos olvidemos que esto es un negocio -, pero la campaña apenas tiene resultados. Esta manera de actuar tan común resta credibilidad a estos perfiles y a los productos que anuncian.
Como compañía, hay que tener en cuenta que estamos cediendo nuestra imagen y nuestro mensaje a una persona concreta, con los riesgos que eso conlleva. La cuestión radica en reducir esos riesgos al mínimo. Como en todo, queremos la tranquilidad de saber que lo dejamos en buenas manos, y eso solo lo conseguimos seleccionando el KOL idóneo e informándole claramente de los pormenores de nuestro producto o campaña, para evitar inexactitudes o mensajes contradictorios durante la colaboración.
Asimismo, existen muchos caminos para lograr un mismo fin; la clave es saber adaptarse a las necesidades de nuestro público objetivo y a los requisitos que nos demanda el mercado, ambos en constante evolución. Para lograrlo, nos basaremos en tres claves: conocer el contenido existente, escuchar a nuestro público para saber qué es lo que busca y en qué canales funcionan. No es necesario buscar siempre las campañas más creativas y revolucionarías. A veces, lo que ya existe es perfecto para nosotros.
Aunque pueda parecer un mundo aparte, la comunicación en redes se rige por los mismos valores y limitaciones que la comunicación tradicional. Por tanto, no dejes nada al azar. Solo con una buena estrategia de comunicación previa conseguiremos resultados.