Claves para una comunicación de salud estratégica en tiempos de cambio

¿Cuándo me toca vacunarme? ¿Por qué me duele el brazo con la vacuna? ¿Cómo puedo cuidar mi salud mental? Estas fueron algunas de las búsquedas más repetidas a nivel mundial durante el pasado año.

El creciente interés de la población por las informaciones relacionadas con la salud es un hecho innegable a estas alturas. Tal es así que la sanidad sigue estando entre las principales preocupaciones de los españoles, junto a la crisis económica y el paro, según avanza el barómetro del CIS de mayo.

Un entorno tan cambiante que ha modificado las reglas del juego en el sector salud. Para conocer cuáles son las claves para realizar una comunicación de salud estratégica en estos tiempos de cambio hemos hablado con Emilio Moraleda Martínez, presidente Ejecutivo y Socio de Talento–EPHOS y Patrono Fundador de la Fundación Pfizer. Anteriormente, ha ostentado cargos como el de presidente de Países de Alto Crecimiento de Pfizer Europa,  presidente ejecutivo de Pfizer en España y presidente de Farmaindustria, entre otros.

P.P. ¿Qué consecuencias ha tenido este creciente interés general por los temas de salud en las compañías del sector farmacéutico?

E.M. La consecuencia más importante ha sido la sensibilización de la población general sobre el papel activo y determinante de las empresas farmacéuticas en la salud de la gente. El ciudadano medio ha entendido que no solo los profesionales sanitarios son fundamentales para su salud, también los fármacos y vacunas desarrollados por las empresas privadas farmacéuticas.

Al final, de la pandemia Covid 19 nos están sacando las vacunas de empresas farmacéuticas privadas, no las vacunas de los gobiernos. Han sido las empresas con su ciencia y sus recursos las que han desarrollado en tiempo récord vacunas, arriesgando inversiones millonarias y su propia reputación.

P.P. ¿Crees que supone una oportunidad para las empresas farmacéuticas y del sector salud en términos de visibilidad y reputación? ¿cómo se han tenido que adaptar?

E.M. Es una oportunidad única para mejorar la imagen y reputación de las empresas farmacéuticas. Los ciudadanos están aprendiendo que las empresas farmacéuticas tienen soluciones para resolver crisis graves de salud.

Es una oportunidad para que las empresas se comuniquen más directamente con la población para poner en valor su aportación a la salud y bienestar de la gente. No obstante, las empresas en general son muy discretas, Farmaindustria también, y no están aprovechando para comunicar más proactivamente y visibilizar su aportación a mejorar la salud de los ciudadanos.

P.P. ¿Cuáles son los retos más inminentes a los que se van a enfrentar estas compañías en materia de comunicación con sus diferentes stakeholders (pacientes, población general, administración, etc.)?

E.M. Un reto va a ser el olvido. Si no hay mayor proactividad la ciudadanía y los gobiernos se olvidarán muy pronto de qué sector resolvió la pandemia evitando o minimizando así el devastador impacto humano y económico en la población. Si no hay más protagonismo y proactividad por parte de las empresas, el efecto positivo de imagen durante la pandemia se diluirá en poco tiempo.

Otro reto es evitar hablar de gastos y costes de la sanidad. Deben hablar siempre de inversión en salud y los impactos positivos en la economía del país y de cada ciudadano. Los precios de los fármacos innovadores seguirán siendo un caballo de batalla y tanto las administraciones sanitarias como la demagogia política seguirán centrando su crítica en los costes de la innovación.

P.P. En términos generales, ¿cuáles son los “necesita mejorar” de los portavoces de las compañías farmacéuticas y del sector salud?

E.M. Un necesita mejorar es la proactividad. Los portavoces son muy conservadores y les cuesta comunicar con naturalidad. Van muy forzados y muchas veces a la defensiva, y eso se percibe.

Tienen que hablar menos de números, de inversión: plantas, cifras de I+D, etc. Eso no cala en el mensaje, está demostrado. Hablar más de las enfermedades, del impacto positivo de los fármacos en la calidad de vida de los pacientes, de casos concretos de pacientes con cara y ojos, etc.

Paula Pérez

Consultora senior de Asuntos Públicos y Comunicación en LEVIN Institutional Health Affairs