Claves para gestionar una crisis en redes sociales
Desde hace ya unos años, las redes sociales son una herramienta fundamental tanto para empresas como para administraciones y personas de relevancia en términos de estatus o reconocimiento dentro de su sector. Pero estar presentes en redes sociales significa ser activos en ellas y esta actividad, en ocasiones, viene acompañada de riesgos.
Las redes sociales pueden ser un camino de doble dirección con respecto a una crisis. Por un lado, pueden convertirse en altavoz de crisis que se originan fuera del mundo digital o, por otro lado, las propias redes sociales pueden ser el factor desencadenante que luego dé el salto a la comunicación tradicional.
Pero, ¿cómo podemos comprobar si estamos ante una crisis reputacional? Para ello, debemos poner el foco en dos de las principales plataformas que los usuarios utilizan para elevar sus críticas: Instagram y Twitter. En el caso de Instagram, revisaremos las menciones y difusiones de alguna queja, y en Twitter pondremos atención a las menciones y hashtags que se posicionen en el trending topic.
Asimismo, la repercusión de esta actividad puede ser variable, desde comentarios agrupados en un momento de día, a ser muy alta. En ambos casos es importante afrontar y gestionar estas situaciones de manera adecuada, minimizando su impacto, controlando el mensaje y logrando que los usuarios perciban la marca de forma positiva y manteniendo su confianza.
Conseguir estos objetivos pasa por tener conformado previamente un plan de crisis en el que se establezca el orden de prioridades en la toma de las acciones. La primera y fundamental será tener una escucha activa de lo que se dice en las redes en torno a la marca. Esta escucha nos puede servir incluso para adelantarnos y prevenir una crisis reputacional.
Otro paso importante es el análisis de los perfiles de los diferentes usuarios que vierten comentarios negativos hacia la compañía; si estos comentarios comienzan a extenderse nos servirá de ayuda para dar con el original, la fuente. Gracias a este análisis podremos dar con un dato muy importante: saber si la crisis ha sido espontánea o provocada. En el primer caso, la conjunción de varios factores ha podido generar este fuego; en el segundo, se reduce a un perfil muy activo y combativo que busca intencionadamente hacer daño a nuestra marca.
Una vez realizado el análisis previo se puede pasar a decidir la mejor acción: un comunicado, una respuesta preventiva o el silencio.
En muchas ocasiones, cuando la repercusión ya ha alcanzado un nivel muy elevado, emitir un comunicado por parte de la compañía en el que se muestre tanto el conocimiento del problema como la búsqueda real de una solución ayuda a calmar los ánimos y consigue que los usuarios y espectadores conozcan el punto de vista del otro protagonista.
Por el contrario, hay veces que el silencio es otra opción. Una opción que no se recomienda para situaciones como la anterior sino cuando se ha generado de manera fortuita, se desconoce la causa de la crisis o ésta es de escaso alcance. Con estas variables una acción de la compañía puede significar, nunca mejor dicho, “echar gasolina al fuego”. La actividad en las redes sociales, sobre todo Instagram y Twitter es frenética y la atención de los usuarios salta de un tema a otro de forma constante. Por eso muchas veces las pequeñas crisis pasan desapercibidas y tienen una vida muy corta, muriendo a las pocas horas de generarse. En ocasiones el “no hacer nada” resulta la mejor opción.
Las redes sociales son un arma de doble filo. Conocerlas a fondo y tener una buena estrategia digital que incluya un plan de contingencia ante posibles crisis es uno de los esenciales que desde la consultoría siempre recomendamos a los clientes. Tener un equipo de expertos que sepa manejarse en estas plataformas y al mismo tiempo que esté alineado con los objetivos y mensajes de la compañía, es una garantía para salir mínimamente afectados, o incluso ilesos de estas situaciones. Y es que un plan de prevención realizado por un equipo profesional siempre será garantía de éxito.
Iñaki Echeverría
Consultor de Relaciones Institucionales y Comunicación de LEVIN Institutional Health Affairs